Проблема

Одним из важных моментов маркетингового исследования является корректная и четкая формулировка проблемы. Когда выяснена проблема, необходимо определить цель исследования.

В целом, определение исследовательской цели является ключевым шагом для дальнейшего исследования, как говорится в одной из английских поговорок «Хорошо начатое – наполовину сделано».

Следующий шаг заключается в разработке исследовательского плана: необходимо определить наиболее оптимальный источник информации, опираясь при этом на поставленную исследовательскую цель.

Очень часто исследовательский план включает в себя полевое и кабинетное исследования:

• Кабинетное исследование предполагает поиск информации из вторичных источников, таких как Интернет, средства массовой информации, книги, данные статистики, информация компании и другие открытые источники информации;
• Полевое исследование предполагает первоначальный сбор информации непосредственно от целевой аудитории.

Исследовательский инструмент

Качество выводов в большой степени зависит от выбора исследовательского инструмента. Выбор соответствующего инструмента является одной из основных задач аналитиков отдела исследовательской компании «Базис Интеллидженс Групп (Bazis IG)».

Во время процесса разработки инструментария, мы определяем логику и структуру опросника, порядок вопросов в анкете, работаем над корректной формулировкой каждого вопроса, и формулируем вопросы так, чтобы можно было ясно и легко понять вопрос. Кроме того, каждый вопрос должен отвечать определенной исследовательской задаче.

Целевая аудитория и выборка

Процесс выборки включает в себя три этапа:

1. Определение целевой аудитории (объекта исследования)
Необходимо определить целевую аудиторию, что, прежде всего, зависит от цели и задач маркетингового исследования. Например, наша исследовательская цель – выяснить потребительские предпочтения людей со средним уровнем дохода в Екатеринбурге. Здесь объектом нашего исследования выступают мужчины и женщины в различных возрастных категориях со средним уровнем дохода, постоянно проживающих в Екатеринбурге.

2. Тип выборки: случайная, стратифицированная и т.д.

3. Объем выборки
Важно определить размер генеральной совокупности для того, чтобы корректно определить размер выборочной совокупности. Выборочная совокупность должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности.

Например, мы основываем свой анализ на случайной выборке, размером более чем 400 человек в исследовании потребительских предпочтений людей со средним уровнем дохода, проживающих в Москве.

Пилотажное исследование

Для того, чтобы скорректировать исследовательский инструмент, требуется провести пилотажное исследование. Очень часто даже несколько пилотажных опросов могут открыть глаза на реакции респондентов на определенные типы вопросов, подсказать дополнительные вопросы, логичность построения опросника. Проведение пилотажного исследования является обязательным этапом каждого проекта.

Корректировка

Пилотажное исследование обеспечивает возможность усовершенствовать и подкорректировать исследовательский инструмент. Как только пилотаж закончен, исследовательский инструмент может быть изменен и запущен в поле.

Сбор данных

Один из наиболее продолжительных и трудоемких этапов маркетингового исследования – это сбор данных. Данный этап требует, прежде всего, хорошо-обученных интервьюеров (модераторов) с определенным набором личностных качеств.
Контроль качества работы интервьюеров – это важный этап на данном стадии маркетингового исследования (особенно, что касается количественных методов).

Ввод данных

Ввод данных для количественных исследований осуществляется с помощью специального статистического пакета. Мы используем такие программы, как SPSS, MiniTab, SAS. Ввод данных для качественных исследований заключается в написании транскриптов и видеозаписи.

Анализ данных

В количественных исследованиях мы обычно используем, но не ограничиваемся следующими методами анализа: - описательная статистика (частоты, средние и т.д.) - объяснение корреляций (анализ вариации, кластерный и факторный анализы и т.д.) - объяснение причинно-следственных связей (регрессионный анализ)				Что касается качественных исследований, то данные анализируются на предмет общих тенденций и зависимостей. Такой анализ обеспечивает наиболее глубинные выводы.

В исследовательской компании «Базис Интеллидженс Групп (Bazis IG)» широко распространен метод триангуляции данных, что гарантирует объективность выводов.

Метод триангуляции

Идея соотнесения результатов с другими данными или информацией другого типа была развита Н. Дензином, который предложил обозначить эту процедуру термином "триангуляция". Н. Дензин подчеркивал важность триангуляции для исследователей-качественников, выделив 4 ее вида.
1. Триангуляция данных - соотнесение данных с учетом времени, места, участников.
2. Триангуляция исследователей - использование данных об одном и том же феномене разных наблюдателей.
3. Триангуляция теорий - использование данных, полученных в различных теоретических перспективах в изучении одного и того же комплекса объектов.
4. Методологическая триангуляция, или использование различных методов для изучения одного объекта и изучения вариации данных внутри одного метода.

Denzin N. The Research Act in Sociology. London: Butterworth,
1970.

Выводы и рекомендации

Аналитики предоставляют выводы об основных результатах с помощью графиков, таблиц, диаграмм и аналитического отчета. Обычно мы предоставляем некоторый план отчета, но, безусловно основные требования к пунктам отчета обговариваются с нашим заказчиком.

Типичный отчет включает в себя следующие пункты:

1. Исследовательская ситуация, постановка проблемы, исследовательской цели
2. Сроки проведения исследования
3. Объект исследования, тип и объем выборки
4. Исследовательская методология
5. Подробный отчет
6. Основные выводы
7. Рекомендации

Целью является предоставить результаты исследования в наиболее удобном и объективном виде.

Заключительный отчет обычно представляется в формате MS Word, PowerPoint или Adobe Acrobat.

Ключ к процессу написания рекомендаций – очевидная связь между решениями, которые обычно принимают, проблемой, установленной на начальном этапе маркетингового проекта, и выводами, сделанными на заключительной стадии маркетингового исследования. Наши рекомендации всегда отвечают цели, поставленной в начале исследования.