«Качественные методы имеют дело с субъективными данными, которые нельзя выразить математически. Акцент делается на слова и чувства, а не на числа. Используя качественные методы, мы обычно работаем с несколькими объектами или респондентами, но анализ каждого случая провидится на глубинном уровне. Качественные методы обычно используются, когда руководители компаний интересуются проблемами мотивации и восприятия, например, потребности и восприятия, субъективные мнения, имидж бренда и тестирование рекламы...».
«В социологической практике под качественными данными понимают данные, которые выражаются нечисловым способом. Их носителями могут быть рисунки, фотографии, видеоматериалы, различного рода символы и знаки, вещи и предметы и пр. Но чаще всего они представлены в виде вербальной информации - текста или речи. От количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные данные указывают на масштаб, объем, интенсивность характеристик изучаемого явления».
Качественные методы:
Глубинное интервью
представляет собой беседу между интервьюером и интервьюируемым. Глубинное интервью используется, когда тема исследования относительно деликатна, либо связана с процессом принятия индивидуальных решений (например, процесс приобретения товаров) и т.д.
Основная идея данного метода – откровенный разговор на определенную тему, которая закрыта при присутствии других людей. Полученная информация записывается с помощью видео и аудио оборудования (с разрешения опрашиваемого). Обычно интервью длится 30 минут, а иногда может достигать даже 2 1/2 – 3 часов.
Экспертное интервью означает беседу между интервьюером и экспертом. Данный метод позволит Вам выяснить преимущества и недостатки деятельности предприятия, боллле правильно определить целевую группу, усовершенствовать политику продвижения товара на рынке и т.д.
Это эффективная маркетинговая технология общения с экспертами, которая даёт всесторонние и уникальные данные о рынке. Данный метод может позволить сформулировать задачи для фокус-групп, дальнейшего маркетингового исследования, программы продвижения товара и т.д. Полученная информация записывается с помощью видео и аудио оборудования (с разрешения опрашиваемого). Обычно интервью длится 30 минут, а иногда может достигать даже 2 1/2 – 3 часов.
Фокус-группа обычно проводится с участием 8-12 человек целевой аудитории, модератора, чьей ролью является задавать вопросы по заранее составленному плану, получить ответы на заранее определенные вопросы и способствовать продуктивной дискуссии участников. Фокус-группы имеют особое значение при генерировании новых идей, анализа ассоциаций, глубокого изучения отдельных тем. Данный метод эффективен при необходимости: визуального и цветового решения торговой марки, оценки имиджа, создании нового образа, тестировании бренда, упаковки, слогана, рекламной концепции, реакции на новую рекламную компанию или специфической рекламы, или восприятия продукта в целом и т.д.
Обычно фокус-группы длятся 2 часа. Участники отбираются на основе однородности социальных и демографических характеристик. Как правило, рекомендуется проводить от 2 до 6 фокус-групп в рамках маркетингового исследования.
