Trade Off методы - статистические методы, используемые для измерения потребительских предпочтений при оценке различных вариантов исполнения товара/услуги/идеи. Результаты, полученные в результате использования данной методологии, применяются для моделирования и прогнозирования рыночной ситуации. Trade-off методология включает в себя Сonjoint Analysis (Конджойнт анализ) и Discrete choice (Метод дискретного выбора).

Когда используются Trade Off методы?

• определение наиболее значимых характеристик товара, влияющих на решения о покупке товара
• тестирование новой концепции товара или услуги
• сегментация потребительского рынка
• определение дизайна продукта или услуги
• выбор оптимальной конфигурации товара
• выбор оптимального сочетания цены, размера упаковки, дизайна упаковки для нового товара

Основной принцип

Исходное положение trade off: любой продукт – это комбинация атрибутов (характеристик товара). Цель данных методов - определить, какая комбинация ограниченного числа атрибутов товара наиболее предпочтительная среди респондентов. Например, машина представляет собой набор атрибутов, таких как цвет, цена, потребление топлива, стиль модели. Trade-off анализ включает в себя различные статистические техники, которые могут быть использованы для предсказания выбора, который потребители сделают при различных обстоятельствах.
Например, потребители имеют возможность выбрать между разными видами действий

• приобрести продукт/услугу Бренда А или Бренда Б, ничего не покупать
• путешествовать на автомобиле, поезде или автобусе
• поехать на каникулы в Сочи, Турцию, Италию, или остаться дома в Екатеринбурге

Пример Trade Off

Исследование рынка коттеджного строительства в Екатеринбурге
Услуга строительства коттеджных поселков появилась на строительном рынке Екатеринбурга относительно недавно. В связи с этим процесс ценообразования на услугу достаточно хаотичен.
Используя методологию Trade Off, мы сможем определить, чем руководствуются потребители при выборе дома (какие характеристики для них наиболее важны), решим вопрос о порядке цен.

Когда используются Trade Off методы?

• Любой продукт - это комбинация атрибутов
• Атрибуты могут быть выражены на различных уровнях

Этапы проведения исследования

• Сбор trade-off данных с использованием анкеты
• Статистический анализ данных
• Построение модели рыночных процессов (распределение долей рынка представленного товара/услуги и возможные варианты изменений рыночной ситуации)

Преимущества Trade Off

Ключевое преимущество trade off методов: в основе лежит наблюдение за выбором потребителя (реальным или виртуальным). Вам не приходится спрашивать потребителя напрямую: «Что важнее – марка товара или цена?». Вы просто наблюдаете за тем, какой выбор он делает. Таким образом, использование trade off позволяет сделать выводы относительно того, какие атрибуты являются наиболее важными для потребителя, основываясь на реальных фактах покупки или отказа от покупки т.д.
Trade-off методология значительно выигрывает по сравнению с другими методами, когда необходимо провести анализ чувствительности к цене. Моделирование рыночных процессов дает возможность построить кривую спроса на товар и определить оптимальную цену для определенного продукта/услуги.

Ideation (способность к формированию и восприятию идей)

Ideation - это системная исследовательская методология, основанная на процессе генерирования новых идей продукта/услуги. Для успешного продвижения на рынке идея продукта настолько же важна, как его дизайн, тестирование или позиционирование на рынке.

Метод Ideation основывается, прежде всего, на совместной творческой работе группы экспертов.

Ideation объединяет уникальные знания и опыт экспертов всех областей, связанных с созданием и продвижением нового продукта.
Ideation – это один из видов качественного исследования, по некоторым параметрам напоминающее фокус- группу, по сравнению с которой имеет следующие отличия:

• ideation предполагает одновременное участие экспертов из различных областей знаний (дизайнеры, производители, представители науки, потребители, исследователи)
• у модератора нет жестко структурированного гайда, он строит процесс взаимодействия с группой экспертов в соответствии с развитием той или иной появившейся идеи или темы
• техника ideation направлена на развитие процесса генерации идей нового продукта

Он-лайн фокус-группы

Метод он-лайн фокус-групп представляет собой комбинацию качественных и количественных методик. Он предполагает использование специальных исследовательских программных средств (например, программы, разработанной компанией Invoke) в режиме реального времени. Он-лайн фокус-группы способствуют сокращению дистанции и продуктивному взаимодействию между потребителями и производителями товаров и услуг.
Он-лайн фокус-группы имеют ряд преимуществ по сравнению с традиционными качественными и количественными методами:

• режим живого общения с респондентами, отобранными по демографическим показателям (в отличие от традиционных фокус групп с максимальным числом участников до 12 человек, в он-лайн фокус группе может принимать участие от 30 до 100 респондентов одновременно!)
• структурированный диалог и обратная связь, сопровождающиеся немедленным выводом частотных распределений по ответам и аналитики
• динамика качественных и количественных вопросов, возможность диагностики полученных данных в режиме он-лайн
• возможность удаленного участия, наблюдения и анализа для заказчика
• минимальные денежные затраты

Данный метод может быть использован для решения следующих маркетинговых задач:

• разработка дизайна нового продукта
• нейминг
• рекламная стратегия
• определение потребительских предпочтений

Измерение чувствительности к цене (Price Sensitivity Measurement/ the van Westendorp model)

Методология Price Sensitivity Measurement была разработана датским экономистом Питером Ван Вестендорпом для исследования вариантов отношения к цене.
Инструментом статистической техники измерения чувствительности к цене выступает анкета, в которой потребитель отвечает на вопросы, касающиеся цены продукта/услуги («приемлемая цена», «дорого, но приемлемо», «очень дорого», «подозрительно дешево»).

Преимущество методики измерения чувствительности к цене заключается в простоте составления инструментария исследования, контроля и анализа результатов. Кроме этого, этот метод не требует больших финансовых затрат, может быть использован в качестве самостоятельного исследования или составной части более масштабного исследования.

Метод измерения чувствительности к цене используется для:

• сравнения восприятия и чувствительности к цене в различных сегментах рынка посредством статистического анализа данных
• анализа реакции потребителей на изменение цены на товар/услугу
• разработки новой концепции продукта/услуги.