Во многих организациях для изучения бизнес-среды могут быть успешно применены различные маркетинговые методы. Некоторые из них (методов), такие как интервью, универсальны и могут использоваться в различных маркетинговых проектах. Другие, такие как концепции рекламы, достаточно проблематичны и специфичны, и могут применяться в особых случаях.
Внутренняя организационная среда
1. Во многих организациях работники являются движущей силой развития. Чтобы обеспечивать удовлетворенность трудом на более высоком уровне, знать то, что происходит или какие потенциальные проблемы могут возникнуть у работников, можно замерить эффективность работы управленческого персонала – все эти вопросы могут найти свои ответы с помощью проведения опроса удовлетворенности трудом сотрудников (employee satisfaction surveys).
Данные опросы помогают работодателям замерить и понять отношение, мотивацию, уровень удовлетворенности, мнения и идеи своих работников.
2. Продукт. Процесс разработки концепции нового продукта включает в себя множество стадий. Различные маркетинговые техники применяются почти на каждой стадии данного процесса.
Стадии:
-
Генерирование идеи – идеи для разработки нового продукта получаемые от потребителей, научно-исследовательских отделов, конкурентов, работников (фокус-группы, ideation)
-
Выбор идеи
-
2.1. Исключение необоснованных концепций (фокус-группы, ideation)
-
2.2. Ответы на три вопроса:
-
Каковы преимущества нового продукта для целевой аудитории?
-
Насколько технически реально произвести новый продукт?
-
Окупится ли данный продукт?
-
Развитие выбранной концепции и тестирование
-
3.1. Разработка маркетинговых и инженерных деталей:
-
Кто наша целевая аудитория? (кабинетные исследования, телефонные интервью)
-
Каковы преимущества нового продукта?
-
Как потребители реагируют на новый продукт? (личное интервью, он-лайн фокус-группы, тестирование концепции)
-
Как продукт будет произведен?
-
Какова стоимость производства продукта?
-
3.2. Тестирование концепции (вопрос к потенциальным покупателям о том, что они думают по поводу идеи продукта/услуги)
-
Бизнес анализ
-
4.1. Оценка (методология trade-off)
-
4.2. Оценка объема продаж (кабинетные исследования, методология trade-off)
-
4.3. Оценка эффективности и точки самоокупаемости
-
5. Бета-тестирование и рыночное испытание продукта
-
5.1. Образец или экспериментальная модель
-
5.2. Тестирование продукта в типичных потребительских ситуациях (холл-тест, тестирование применения, тестирование удобства и простоты использования)
-
5.3. Корректировка, где она необходима
-
5.4. Первая партия выпуска продукта и продажа в пробных местах
-
Производство
-
Оценка ресурсов
-
Планирование технической деятельности
-
Сотрудничество с поставщиками
-
Непредвиденные расходы
-
Коммерциализация
-
7.1. Выпуск продукта
-
7.2. Идея и стратегия рекламы и других каналов продвижения (восприятие рекламы, оценка эффективности кампании)
-
7.3. Реализация каналов распределения продукта
/Статья «Разработка нового продукта»/
Роль брендинга в России становится все более и более значимой. Обычно, бренд сам по себе, если он хорошо узнаваем и имеет позитивные ассоциации, может стать одним из источников финансовых средств компании. Выбор бренда и его позиционирование - важное решение для каждой компании. Именно поэтому «Базис Интеллидженс Групп (Bazis IG)» предлагает разные техники для оценки узнаваемости бренда, позиционирования и лояльности.
Ассоциации, которые приходят в голову покупателей относительно имени бренда, его атрибутов, стиля торговой марки, цветового решения помогают найти кратчайший путь к сердцам потребителей. Особенно это важно, когда компании работают на многоязычных рынках, следствием чего является различная транскрипция и произношение имени бренда.
Что касается разработки рекламных стратегий, то здесь необходимо начать с оценки характеристик целевой аудитории, которые заложены в рекламе. В данном случае обычно проводятся фокус-группы.
Эффективность каждой из кампаний обычно замеряется посредством нескольких вопросов (см. график, Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Меркатор. Теория и практика маркетинга):
-
Назовите, пожалуйста, бренды определенного продукта (спонтанное знание).
-
Какие из этих брендов Вы знаете (предлагается список) (спонтанное знание)?
Внешняя организационная среда
1. Исследование потребителей занимает приблизительно около 70% всей работы. Изучение удовлетворенности продуктом/услугой осуществляется посредством обычного анкетирования или концептуальной оценки проектов. Последнее относится к сложным продуктам, таким как машинное оборудование, медицинское оборудование и т.д. Данное исследование позволяет определить уровень удовлетворенности потребителя продуктом или услугой в целом, или некоторыми аспектами качества, услуги и дизайна. Способность сравнивать оценки потребителей помогает многим компаниям обнаружить и предотвратить проблемы, связанные с качеством, улучшить уровень обслуживания и установить более близкий контакт с потребителями и дилерами.
Вопросы относительно стоимости продукта, уровня цен, фактической договорной цены, уровня цены для введения нового товара на рынок задаются нашими клиентами каждый день. Эти вопросы являются одними из наиболее деликатных в исследовании. Вопросы о цене ставят потребителей в неловкое положение и заставляют чувствовать себя под давлением.
Мы предлагаем нашим клиентам несколько техник оценки стоимости, чтобы помочь понять взаимосвязь между продуктом, индивидуальными атрибутами продукта и ценой.
Измерение чувствительности к цене (Price Sensitivity Measurement)
Методология Price Sensitivity Measurement была разработана датским экономистом Питером Ван Вестендорпом для исследования вариантов отношения к цене. Типичный блок вопросов, касающихся цены продукта/услуги включает в себя четыре вопроса относительно:
-
приемлемая цена
-
дорого, но приемлемо
-
необоснованно дорого
-
подозрительно дешево
Метод измерения чувствительности к цене используется для:
-
сравнения восприятия и чувствительности к цене в различных сегментах рынка посредством статистического анализа данных
-
анализа реакции потребителей на изменение цены на товар/услугу
-
разработки новой концепции продукта/услуги
2. Конкурентный анализ – это настолько же деликатная тема, как и анализ цен. Данные методы анализа требуют высоких профессиональных навыков аналитиков и навыка межличностного общения у интервьюеров.
Эффективный анализ предполагает данные не только о конкурентах, но также информацию о тенденциях, которые происходят на рынке, таких как тенденции в промышленности, законодательстве и управлении, тенденции развития технологий, политических и экономических условий.
Каждой кампании необходимо знать о своих главных конкурентах, чтобы оставаться конкурентоспособным и выгодным предприятием. Поэтому мы предлагаем изучать структуру рынка, карты восприятия, моделирование процесса выбора продукта/услуги покупателем.
3. У каждой компании есть свои партнеры. С целью установления и поддержания эффективных взаимоотношений с партнерами необходимо проведение исследования каналов распределения, оценки отношений внутри компании.
Результаты маркетингового исследования, проведенного исследовательской компанией «Базис Интеллидженс Групп (Bazis IG)» позволят самым удачным образом решить Вашу маркетинговую проблему!
Сила того или иного конкурента может быть оценена только при условии оценки вышеуказанных факторов. В ситуации сложных и неопределенных условий бизнес-среды внешние факторы играют важную роль.
